4 Jornada de CAS y FASA en el IAE Business School - 2016

La gestión del negocio

El profesor D´Andrea siguió describiendo la actividad desarrollada junto a su colega Martín Zemborain. “De allí pasamos a cómo encarar el mercado en un tono más competitivo, con ejemplos de empresas fundadas a mediados del siglo 20 pero que han logrado desarrollos sorprendentes hasta convertirse en jugadores de clase mundial.

Es el caso de Mercadona en España o el Grupo Éxito-Casino de Colombia que hoy lidera las ventas en Latinoamérica con sus operaciones en Colombia, Brasil, Uruguay y Argentina, son dos ejemplos destacados, entre varios que fuimos repasando a lo largo de la exposición.

El primero trabaja con una operación de bajo costo-bajo precio, el segundo con múltiples formatos que van desde el discount al hiper y a la conveniencia con alto servicio.

Ambos con operaciones muy profesionales y mucha participación de todo el personal en la operación a través de un entrenamiento constante de sus recursos humanos.

Todas estas cadenas tienen varias características comunes, en especial, el hecho de enfocarse en hacer rotar el capital al máximo y tener una oferta ajustada a la demanda de los clientes en cada tienda, allí juega un rol fundamental la involucración del personal bien entrenado.

En general esto implica relaciones de colaboración con proveedores para generar ahorros para los clientes -hay un principio en retail que el objetivo es generar valor para los clientes, y eso genera valor para las empresas, no al revés.

No es que no exijan, pero buscan crear valor junto con los proveedores, en lugar de “exprimirlos” con acuerdos o presiones difíciles de reflejar en las tiendas.

Para eso repasamos de que manera la tecnología permite detectar rápidamente los productos que no se venden y reemplazarlos por los de mejor demanda y rotación, y compartir esto con los proveedores para evitar liquidaciones con pérdidas de margen innecesarias.

En este punto se enfatizó el valor del equipo de las tiendas -el ejemplo de compañías como Seven Eleven de Japón, que considera quemas que en el retail está en el negocio de la educación (por la formación constante de sus cuadros en las tiendas).

El caso de Mercadona va en la misma dirección, con un enfoque de Calidad Total compartido en toda la organización para satisfacer al Jefe, que es como llaman al cliente.

Sistemas, relaciones con los proveedores y logística, constituyen el triángulo de la rentabilidad minorista. Y dicho sea de paso, evitan corruptelas en las compras al abrir la operación a toda la organización.

Luego repasamos desafíos y claves para el armado de una propuesta de valor exitosa.

Recorrimos el armado de las tiendas ajustando las propuestas según el plan o misión de compras de los clientes, la tienda, el surtido, la ecuación de valor precio/calidad, el nivel de servicio y el cuidado y la capacitación del personal, y las comunicaciones, que pueden estar orientadas a atraer con ofertas, con el sube-baja de precios altos con ofertas agresivas.

Esto es algo que estamos viendo con mucha intensidad este año en nuestro país, -aunque es una modalidad que se emplea desde hace tiempo atrás-, el resultado es una fuerte competencia entre varias cadenas con magros resultados. Lo opuesto a esto es transmitir un mensaje de valor consistente.

Entre los desafíos destacamos una clientela experta, que sabe qué comprar, cuando, donde y a que precio quiere hacerlo.

Clientes que demandan más calidad a menor precio, especialmente frente a la exagerada escalada de precios de fines de 2015, que ha robado valor a los hogares y hundido ventas este año.

También repasamos la creciente concentración de jugadores, el beneficio de crecer para mitigar costos operativos -pero que por sí mismo no garantiza eficiencia-, y el potencial del desarrollo de las marcas propias, de supermercados.

Cerramos con las compras on line, que desafían la visita física a las tiendas y está cambiando negocios enteros, desde la lectura de los diarios, el entretenimiento, la música y el video, hasta reservas de hoteles, compras de viajes, libros, electrónica, electrodomésticos y servicios, por citar sólo unos pocos ejemplos de una lista larguísima.

Si no se cuenta con la tecnología necesaria para lograr una gestión efectiva, va a ser muy difícil encarar esta segunda ola de compra digital, y mucho menos tener el respaldo operativo que demandará ser más eficientes en la operación y efectivos en cada tienda.

Aquí también la formación de equipos es clave para llevar adelante negocios en un sector cada vez más complejo.

Afortunadamente entre la audiencia de socios de CAS y FASA encontramos testimonios de algunos supermercadistas que han ido aplicando varios de estos conceptos y han conseguido resultados notables, aun considerando escalas pequeñas. Este es, sin dudas, un mensaje esperanzador.